De problematiek van het beeld van vrouwen en mannen in de reclame is zeer complex en moeilijk te analyseren. Het betreft immers een cultureel fenomeen, en is daarom onderhevig aan de voortdurende veranderingen in de samenleving. Op minder dan tien jaar is de (soms uiteenlopende) beeldvorming in de maatschappij sterk geëvolueerd, net zoals de praktijken van reclamemakers. We merken een aantal tendensen op, zoals de zogenaamde ‘pornoficatie’ van de maatschappij en de toename van manbeelden die als vernederend kunnen worden beschouwd.
‘Vrouwen en de media’ werd om die reden in het Actieplatform van de Vierde Wereldvrouwenconferentie van Peking (4-15 september 1995) als één van de essentiële aandachtsgebieden naar voren geschoven. Er werd gesteld dat gedrukte en elektronische media, waaronder reclame, geen evenwichtig beeld geven van de verscheidenheid van het
leven van vrouwen en van hun bijdragen aan de samenleving in een veranderende wereld. Gewelddadige, vernederende en pornografische mediaproducten, evenals degene die de traditionele rol van vrouwen versterken, oefenen een negatieve invloed uit op vrouwen en hun maatschappelijke participatie, zo luidde het tevens (artikel 236). Strategische doelstelling J.2, ‘een evenwichtige, niet-stereotiepe afschildering van vrouwen in de media bevorderen’, werd gericht aan zowel regeringen en internationale organisaties, als massamedia en reclameorganisaties, en niet-gouvernementele organisaties en de particuliere sector.
In navolging van de 49ste sessie van de Commissie voor de Status van de Vrouw van de Verenigde Naties (Peking +10), die in februari-maart 2005 plaatsvond te New York, heeft het Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen (IGVM) in 2005-2006 een aantal thematafels georganiseerd. Een daarvan betrof ‘de strijd tegen stereotypen in de media’. De actiepistes en uitdagingen die tijdens deze thematafel werden geïdentificeerd, werden opgenomen in de publicatie Toekomst na Peking +10 (2007).
Op beleidsniveau wordt de laatste jaren steeds meer aandacht besteed aan de thematiek. We verwijzen bijvoorbeeld naar de resolutie ‘The image of women in advertising’ (Resolutie 1557(2007)) van de Raad van Europa en naar het rapport ‘L’image des femmes dans les médias’ dat in 2008 werd opgesteld door een speciaal daartoe door de Franse Staatssecretaris voor Solidariteit opgerichte ‘reflectiecommissie’.
